PROLONGEMENT DE L’EXPERIENCE CLIENT DANS LE DIGITAL : QUELS ENJEUX POUR LES MARQUES ?

L’expérience client dans l’environnement physique est étroitement liée à la qualité des offres (produits et services), aux émotions, au relationnel, au bien-être, à l’apprentissage, à la formation et aux outils marketing contribuant à accompagner le client dans son parcours expérientiel qui intègre aussi des technologies numériques et des outils digitaux qui permettent l’amélioration de l’expérience client.

Les consommateurs achètent de plus en plus des expériences plutôt que des produits ou des services. Ils apprécient des expériences physiques, comme assister à des concerts ou acheter dans des magasins concept stores, mais aussi des expériences numériques, comme jouer aux jeux vidéo, naviguer sur Internet, ou expérimenter des applications de réalité virtuelle qui prolongent l’expérience physique vécue dans un environnement réel.

Afin de garantir au client un continuum cohérent qui prolonge son expérience réelle à travers l’intégration des technologies numériques, les entreprises doivent identifier les principales composantes de l’expérience client physique à intégrer dans leur stratégie de digitalisation.

Elles peuvent donc sélectionner des solutions digitales adaptées à la mise en œuvre de l’expérience client digitale. Les dimensions de l’expérience client digitale sont liées à l’individu (le client), à l’environnement (physique et digital), au marché (concurrence, politiques, secteur d’activité, etc.) et à la temporalité (anticipée, vécue, voulue et mémorisée) qui définit les besoins des clients en fonction de l’étape de l’expérience digitale. (Widet Batat 2018)

Afin de prolonger l’expérience client au contexte digital, les directeurs marketing et communication doivent penser l’expérience client digitale selon trois niveaux de réflexion :

Quels sont les drivers de l’expérience client digitale ?

 Quelles sont les valeurs associées à l’expérience digitale ?

 Quelle est la finalité de l’expérience client digitale ?

L’expérience client dans un environnement physique est déterminée par un grand nombre de facteurs personnels, interpersonnels (y compris les échanges avec les vendeurs et le comportement d’autres clients) et extra personnels (exemples : l’atmosphère globale de l’environnement, sa localisation géographique, sa dimension olfactive, sa température, son éclairage, son bruit ambiant, sa musique, etc.).

Cependant, contrairement à l’expérience de consommation dans un environnement physique dans lequel les clients peuvent tolérer une attente de quelques minutes, en ligne les usagers sont beaucoup moins patients et ne tolèrent aucune défaillance technique lors du téléchargement d’une fiche produit ou de la validation d’un panier d’achat. Widet (2018).

En effet, reproduire l’expérience client vécue dans un environnement physique et l’adapter à un contexte virtuel et numérique pose de nombreuses interrogations quant à l’adaptation des composantes de l’expérience aux sites marchands pour faire vivre une expérience client digitale satisfaisante sur le plan technique et fonctionnel, et qui soit mémorable en impliquant les dimensions sensorielles, émotionnelles, culturelles, etc., caractéristiques de l’expérience client vécue dans un contexte physique.

Bien que l’expérience client soit un élément important permettant de garantir des résultats significatifs avec plus de clients, plus de ventes et plus de fidélité, beaucoup d’entreprises ont encore du mal à identifier le plan d’action pour mettre en œuvre l’expérience client dans l’univers digital, et ainsi garantir le succès de leurs stratégies digitales.

Devenir une marque qui propose une expérience client physique est donc le principal enjeu du développement de la marque, de la fidélisation de ses clients et de sa differentiation par rapport à la concurrence.

Par ailleurs, les autres enjeux liés à la transformation digitale des entreprises qui souhaiteraient mettre en place une stratégie digitale intégrant les piliers de l’expérience client sont nombreux. L’une des principales mutations des entreprises, à l’heure de la transformation digitale, est « le passage d’une logique de marketing digital avec une orientation technique, à celle de l’expérience client digitale qui nécessite des compétences nouvelles et des ressources humaines et économiques adéquates pour sa mise en application ».

Nous parlerons des enjeux dans le prochain article.

Cf. Wided Batat et Isabelle Frochot, Marketing expérientiel : comment concevoir et stimuler l’expérience client, op. cit.